Entity-Architektur: als Entität erkannt werden.

Entity-Architektur heißt, dass eine Website aufbaut, wer sie ist, was sie weiß und womit sie verbunden ist — in einer Form, in der Maschinen sie als Entität erkennen können.

Suchmaschinen sind längst von Wörtern zu Entitäten übergegangen. Eine Anfrage wird nicht mehr nur durch Textabgleich beantwortet, sondern indem verstanden wird, von welcher Entität sie handelt. Antwortmaschinen treiben diese Logik weiter — beim Erzeugen einer Antwort leiten sie aus den Entitäts-Verknüpfungen ab, welche Quelle in welchem Thema Autorität besitzt.

Die praktische Folge: Dass eine Website „Experte für dieses Thema“ ist, entsteht nicht dadurch, dass sie das Wort oft verwendet, sondern dadurch, dass sie als eine mit diesem Thema verbundene Entität erkannt wird. Entity-Architektur ist die Arbeit, diese Anerkennung aufzubauen.

Drei Fragen

Ob Maschinen eine Entität erkennen, hängt an der Beantwortung dreier Fragen. Alle drei lassen sich auf der Website selbst beantworten, und alle drei fehlen auf den meisten Websites.

1. Wer — Identität als Organisation oder Person. Name, Typ, Kontakt, Logo, Gründer, Mitarbeiter.
2. Was sie weiß — die Fachgebiete. In welchen Themen sie Autorität beansprucht.
3. Womit sie verbunden ist — mit welchen anderen Entitäten. Die geschriebenen Beiträge, die erbrachten Dienste, die gemachten Projekte, die verifizierbaren Profile.

Die drei zusammen bilden einen Graphen, und der Wert des Graphen liegt in seinen Verknüpfungen. Ein isolierter Organisationsknoten ist eine Visitenkarte; ein mit Diensten, Beiträgen und Projekten verknüpfter Organisationsknoten ist eine Karte.

Identität: ein Knoten, von überall referenziert

Der häufigste Fehler ist, auf jeder Seite eigene, untereinander unverknüpfte Identitätsangaben zu machen. Dann können Maschinen nicht unterscheiden, ob es zehn verschiedene Organisationen sind oder zehn Angaben derselben.

Das richtige Muster: die Identität einmal definieren und von überall auf sie verweisen. Die Organisation wird einmal definiert und erhält eine feste Identität; jede Seite zeigt auf diese Identität. So wird der Graph keine verstreute Halde, sondern eine Struktur mit einem Zentrum.

Auf dieser Website ist der Graph genau so gebaut: Organisations-, Personen- und Website-Knoten sind mit festen Identitäten definiert, und Dienst-, Beitrags-, Fall- und Seitenknoten binden sich per Verweis an sie. Auf einer Leistungsseite stehen acht Knoten zugleich, und alle sind miteinander verbunden.

Sagen, was man weiß

Die Fachgebiete im Schema anzugeben ist ein Posten, den die meisten Websites überspringen — und seine Kosten bestehen darin, eine Liste zu schreiben. Diese Liste speist direkt die Zuordnung des Modells: „wer ist das und was weiß es“.

Beim Schreiben der Liste zählt Ehrlichkeit. Geschrieben werden die Felder, in denen die Website wirklich Inhalte produziert und Arbeit leistet; Felder, die man beanspruchen möchte, ohne dass etwas dahintersteht, werden nicht geschrieben. Ein Expertise-Anspruch ohne Deckung arbeitet rückwärts, weil er dem Rest der Website widerspricht.

Dieselbe Logik gilt für den Personenknoten: Titel, Fachgebiete und, falls vorhanden, verifizierbare Profile. In einem Ein-Personen-Studio macht die Verbindung von Organisation und Person — die eine als Gründer und Mitarbeiter der anderen angegeben — den Graphen konsistent.

Ein Expertise-Anspruch ohne Deckung arbeitet rückwärts, weil er dem Rest der Website widerspricht.

Die Nicht-Erfinden-Regel

Ein Teil der Entity-Felder zeigt auf verifizierbare externe Daten: Adresse, Telefon, Sozialprofile. Existieren sie wirklich, werden sie geschrieben; existieren sie nicht, werden sie NICHT geschrieben. Auf ein nicht existierendes Profil zu zeigen oder eine unbenutzte Adresse anzugeben macht den Graphen unglaubwürdig.

Auf dieser Website wird diese Regel vom Code geschützt: Weil der Auftraggeber keine Sozialprofile mitgeteilt hat, wird das betreffende Feld gar nicht gerendert, und die Prüfsuite kontrolliert bei jedem Lauf, dass kein erfundener Profil-Link hinzugekommen ist. Das Feld bleibt leer — aber es lügt nicht.

Dieselbe Disziplin gilt für Messaussagen. Eine Zahl wird nur geschrieben, wenn sie gemessen wurde; ein ungemessenes Ergebnis kommt weder ins Schema noch in den Text. Weil Antwortmaschinen quer verifizieren, erhöht eine nicht verifizierbare Behauptung das Vertrauen nicht — sie senkt es.

Die Reihenfolge des Graphenaufbaus

Entity-Architektur wird nicht in einem Zug gebaut; sie wächst Schicht für Schicht, und jede Schicht stützt sich auf die vorige. Wird die Reihenfolge übersprungen, laufen die späteren Schichten ins Leere, weil das Zentrum fehlt, an das sie sich binden könnten.

1. Eins — der Identitätsknoten. Organisation oder Person, mit fester Identität, an einer einzigen Stelle definiert.
2. Zwei — der Website-Knoten und die Seitenknoten. Jede Seite trägt ihren eigenen Knoten und bindet sich an die Identität.
3. Drei — die Inhaltsknoten. Beiträge, Dienste, Projekte; alle mit der Identität und den Seiten verbunden.
4. Vier — Expertise- und Beziehungsfelder. Was sie weiß, wo sie erscheint, worauf sie sich stützt.
5. Fünf — externe Verifikation. Profile, Einträge, Erwähnungen durch Dritte.

Die fünfte Schicht lebt außerhalb der Website und wird am meisten vernachlässigt. Dass eine Entität nur auf der eigenen Website existiert, heißt, dass es über sie nur eine einzige Quelle gibt — und Modelle begegnen einquelliger Information mit Vorsicht. Dass dieselbe Identität auch anderswo in derselben Form erscheint, liefert die Verifikation.

Auf dieser Website stehen die ersten vier Schichten; die fünfte hängt an der Entscheidung des Auftraggebers und bleibt bewusst leer. Kommen die Profiladressen, füllt sich das Feld von selbst — aber vorher wird nichts erfunden.

Die Kontrolle des Graphen

Ob ein aufgebauter Entitätsgraph wirklich funktioniert, erkennt man, indem man ihn wie eine Maschine liest. Die Validierungswerkzeuge von Google und schema.org extrahieren die strukturierten Daten der Seite und zeigen die Knotenliste; zu prüfen ist nicht, ob Fehler da sind, sondern ob die entstandene Struktur erzählt, was die Website wirklich ist. Ein fehlerfreier, aber bedeutungsloser Graph ist technisch gültig und nützt nichts.

Drei Fragen gehören in die Kontrolle. Eins: Sind die Identitätsknoten einmalig, oder werden sie auf jeder Seite neu definiert? Zwei: Sind die Knoten wirklich miteinander verbunden, oder sind es nebeneinanderstehende unabhängige Blöcke? Drei: Steht alles, was im Graphen steht, auch auf dem Bildschirm? Die dritte Frage ist die kritischste, denn ihre Verletzung verstößt gegen die Suchmaschinenregeln und bringt die Seite in Widerspruch zu sich selbst — und bemerkt das Modell den Widerspruch, steigt das Vertrauen nicht, es sinkt.

Schließlich hat der Graph eine Wartungsseite. Kommen Seiten hinzu und ändern sich Inhalte, müssen sich auch die Knoten ändern; von Hand geschriebene Schemata trennen sich binnen weniger Monate von der Wirklichkeit. Dass das Schema aus dem Generator kommt, macht die Abweichung — genau wie bei der Kartendatei — strukturell unmöglich.