FAQPage- und HowTo-Schema.

FAQPage übersetzt die Frage-Antwort-Paare einer Seite in Maschinensprache; HowTo tut dasselbe für die Schrittfolge einer Arbeit.

Diese beiden Typen nehmen in der Antwortmaschinen-Optimierung einen besonderen Platz ein, weil beide direkt mit der Einheit der „Frage“ arbeiten. Genau das sucht eine Antwortmaschine, wenn sie eine Antwort erzeugt: eine kurze, vollständige Antwort auf die Frage. Die ohnehin auf der Seite stehenden Frage-Antwort-Paare mit Schema auszuzeichnen erspart dem Modell, die Zuordnung aus dem Text zu erschließen — es liest sie explizit.

Der Unterschied der beiden liegt in der Form der Antwort. Das Frage-Antwort-Schema ist für unabhängige Fragen; jede Antwort ist in sich vollständig, die Reihenfolge egal. Das Anleitungsschema ist für einen sequenziellen Vorgang: Die Schritte folgen aufeinander, und die Reihenfolge ist Teil der Information. Den falschen Typ zu wählen heißt, die Struktur falsch zu erzählen.

Wie das Frage-Antwort-Schema verwendet wird

Die Verwendungsregel ist einfach und wird oft verletzt: Jede Frage und Antwort im Schema muss auch auf der Seite SICHTBAR sein. Ein Frage-Antwort-Block, der nur im Schema steht und auf dem Bildschirm kein Gegenstück hat, ist ein klarer Verstoß gegen die Suchmaschinenregeln und für den Nutzer nur die Hälfte. Das Modell zitiert die Antwort, der Besucher kommt auf die Seite und findet sie nicht.

Die zweite Regel: Die Fragen müssen wirklich gestellte Fragen sein. Zum Platzieren von Schlüsselwörtern erfundene Fragen — etwa „was ist der beste X-Dienst“ — nützen dem Nutzer nichts und wirken künstlich. Eine gute Fragenliste entsteht aus echten Kundengesprächen: Was fragt jemand, der ein Angebot einholt, welche Sorge spricht er aus, was nimmt er falsch an.

Die dritte Regel betrifft die Form der Antwort. Der erste Satz muss die Frage für sich allein und ohne Kontext beantworten; das Detail folgt danach. Das ist die Grundregel der Zitierfähigkeit, und in Frage-Antwort-Blöcken besonders entscheidend, weil das Modell den Block ohnehin als Einheit sieht.

1. Die Frage soll eine wirklich gestellte sein — gewinnen Sie sie aus Kundengesprächen.
2. Der erste Satz der Antwort soll für sich allein richtig sein — keine Rückverweise.
3. Jedes Paar im Schema soll auch auf dem Bildschirm stehen — ohne Ausnahme.
4. Die Antwort soll kurz bleiben — zwei, drei Sätze; eine lange Antwort wird nicht zitiert.
5. Eine vernünftige Fragenzahl pro Seite — eine Liste mit dreißig Fragen kann keiner davon Tiefe geben.

Das Anleitungsschema

Dieser Typ beschreibt einen sequenziellen Vorgang: welche Schritte, in welcher Reihenfolge, mit welchen Werkzeugen und in welcher Zeit. Antwortmaschinen können diese Struktur beim Beantworten von „wie macht man“-Fragen direkt verwenden, weil die Schritte bereits als Einheiten getrennt sind.

Die wichtigste Entwurfsentscheidung: Sind die Schritte wirklich sequenziell? Eine Liste ohne bedeutsame Reihenfolge — etwa die Posten im Umfang einer Leistung — ist keine Anleitung und darf nicht so ausgezeichnet werden. Die falsche Typwahl lässt das Modell die Struktur falsch verstehen und behauptet eine Reihenfolge, die es in Wirklichkeit nicht gibt.

Auf dieser Website wird das Anleitungsschema auf den Leistungsseiten verwendet, und die Begründung ist gemessen: Der Leistungsprozess ist wirklich sequenziell — Discovery, Art-Direction, Aufbau, Messung und Übergabe. Die Schritte stehen auf dem Bildschirm in derselben Reihenfolge und unter denselben Namen; das Schema übersetzt sie in Maschinensprache und erfindet nichts Neues.

Eine Liste ohne bedeutsame Reihenfolge ist keine Anleitung; sie so auszuzeichnen heißt die Struktur falsch zu erzählen.

Die Rich-Ergebnis-Erwartung

Ob diese Schemata im Suchergebnis ein visuelles Rich-Ergebnis erzeugen, hat sich über die Zeit geändert, und Google hat Schritte unternommen, diese Darstellungen einzuschränken. Das Schema nur hinzuzufügen, um im Ergebnis eine erweiterte Box zu sehen, ist deshalb inzwischen eine schwache Begründung.

Die starke Begründung ist eine andere: Das Schema sagt Maschinen explizit, welche Fragen die Seite beantwortet, und das erleichtert den Antwortmaschinen die Zuordnung. Ob das Rich-Ergebnis erscheint oder nicht — dieser Nutzen bleibt. Das Schema ist also richtiger als Lesbarkeitsschicht zu sehen, nicht als Werkzeug für visuellen Gewinn.

Die praktische Folge: Setzen Sie Frage-Antwort-Blöcke zuerst für den Nutzer auf die Seite, zeichnen Sie sie dann mit Schema aus. Wird die Reihenfolge umgedreht — erst ans Schema gedacht, dann etwas auf den Bildschirm gelegt — entsteht eine künstliche Seite, und das Risiko des Regelverstoßes gleich mit.

Woher die Fragen nehmen

Die Qualität der Fragenliste entscheidet weit mehr als die Qualität des Schemas, und eine gute Liste wird nicht erfunden, sondern gesammelt. Die reichste Quelle sind die vorhandenen Kundengespräche: Was fragt jemand, der ein Angebot einholt, welche Sorge spricht er aus, was nimmt er falsch an. Diese Fragen sind in echter Sprache formuliert — und in der Suchmaschine werden sie in derselben Sprache gesucht.

Die zweite Quelle ist der Anfragenbericht der Search Console: Mit welchen Frageformen kommt man auf Ihre Website? Die dritte: die „Ähnliche Fragen“-Boxen in den Suchergebnissen — sie zeigen direkt, was Menschen zum selben Thema wissen wollen. Die vierte: die Fragen auf den Community-Plattformen Ihres Fachs; die Sprache dort ist nicht von Marketingsprache gereinigt und gerade deshalb wertvoll.

Bei der Auswahl aus den gesammelten Fragen lautet das Kriterium: Kann ich diese Frage wirklich beantworten, und lässt sich die Antwort kurz halten? Eine Frage, deren Antwort eine Seite füllt, gehört nicht in den Frage-Antwort-Block, sondern auf ihre eigene Seite. Der Block ist für kurz beantwortbare Fragen.

Wartung: das Altern der Fragen

Einmal geschriebene und vergessene Frage-Antwort-Blöcke altern schneller als anderer Inhalt, weil sie direkt am aktuellen Stand hängen. Antworten vom Typ „wie lange dauert es“, „mit welcher Technologie bauen Sie“, „welche Sprachen unterstützen Sie“ werden falsch, während sich die Arbeit ändert — und eine falsche häufig gestellte Frage ist schlimmer als keine, denn sie führt den Nutzer in die Irre und verkündet den Fehler über das Schema auch den Maschinen.

Die praktische Lösung: die Blöcke in einer vom Inhalt getrennten Quelle halten und regelmäßig durchsehen. Auf dieser Website leben die Fragen in einer eigenen Zeichenkette, unabhängig vom Seitentemplate; eine Antwort zu aktualisieren heißt eine einzige Zeile zu ändern. Eine ins Template eingegossene Fragenliste ist dagegen schwer zu aktualisieren — und verdoppelt die Last, sobald übersetzt werden muss.

Eine letzte Messnotiz: Der direkteste Weg zu sehen, ob die Frage-Antwort-Blöcke wirken, ist der Blick in den Anfragenbericht der Search Console — beginnen die Fragen selbst dort zu erscheinen? Erhalten Sie nach dem Hinzufügen eines Frageblocks Impressionen bei Anfragen in dieser Frageform, entsteht die Zuordnung; erscheint nichts, wird die Frage entweder in Wirklichkeit nicht gestellt, oder die Antwort ist nicht direkt genug. Beides lässt sich beheben — aber erst, nachdem es gemessen wurde.