Sprachbezogene Keyword-Recherche.

Die Keyword-Recherche wird für jede Sprache eigens gemacht, denn der in verschiedenen Märkten gesuchte Begriff derselben Leistung ist womöglich nicht die direkte Übersetzung.

Das ist der häufigste und teuerste Fehler auf einer mehrsprachigen Website: die türkische Keyword-Liste zu übersetzen und als Zielliste zu zählen. Die Übersetzung kann grammatisch richtig sein, und in diesem Markt sucht womöglich niemand nach diesem Begriff.

Der Grund ist einfach: Suchbegriffe entstehen kulturell. Welches Wort sich in einer Branche festsetzt, hängt an der eigenen Geschichte dieses Marktes und am in dieser Sprache geschriebenen Inhalt — nicht an seiner Entsprechung in einer anderen Sprache.

Warum die bloße Übersetzung nicht genügt

Sie erzeugt drei getrennte Probleme, und alle drei bleiben unsichtbar, weil die übersetzte Seite richtig aussieht.

Das erste ist der Begriffsunterschied: Der offizielle Name einer Leistung und der am Markt gebrauchte können auseinandergehen, und die Übersetzung erzeugt meist den offiziellen. Der Nutzer sucht den Marktbegriff.

Das zweite ist der Volumenunterschied: Beide Begriffe können in dieser Sprache gebräuchlich sein, aber einer wird um ein Vielfaches öfter gesucht. Die Übersetzung weiß nicht, welcher dominiert.

Das dritte ist der Absichtsunterschied: Dasselbe Wort kann in zwei Sprachen verschiedene Suchabsicht tragen. Eine in einer Sprache informationssuchende Anfrage kann in der anderen kommerziell sein — und der Seitentyp sollte sich danach richten.

Wie es gemacht wird

1. In dieser Sprache suchen — in der Suchmaschine des Zielmarkts, in dieser Sprache, möglichst aus dieser Region.
2. Auf die Wettbewerber schauen — welche Begriffe verwenden die in diesem Markt rankenden Websites?
3. Einen Muttersprachler fragen — die billigste und verlässlichste Verifikation. „Wie würden Sie danach suchen?“
4. Die Autovervollständigung lesen — die Vorschläge des Suchfelds kommen aus echten Anfragen.
5. Die Search Console nutzen — bekommen Sie in dieser Sprache schon Einblendungen, liegt das Datenmaterial bei Ihnen.
6. Die Übersetzung verifizieren, nicht als Quelle nehmen — die Übersetzung ist ein Ausgangspunkt, kein Ergebnis.

Der dritte Punkt ist der am häufigsten übersprungene und der ertragreichste. Einen Muttersprachler zu fragen „wie würden Sie diese Leistung suchen“ liefert schneller und richtiger Antwort als die meisten Werkzeuge.

Der fünfte Punkt ist ein Startvorteil: Ist die Website in dieser Sprache schon live, sagt die Search Console, mit welchen Anfragen Einblendungen kommen — und diese Liste kommt aus der Wirklichkeit, nicht aus der Schätzung.

Slugs und Titel leiten sich von hier ab

Das Ergebnis der Recherche ist nicht nur eine Liste; es bestimmt auch die Adressstruktur und die Seitentitel. Welcher Begriff in dieser Sprache gesucht wird — Slug und Titel sollen ihn tragen.

Auf dieser Website sind die Slugs in drei Sprachen eigens lokalisiert, und jeder trägt den Begriff seiner Sprache. Die Entscheidung erhöht die Übersetzungslast, legt aber das eigene Wort dieses Marktes in die Adresszeile.

Und eine Konsistenzregel: Titel, Slug und Seiteninhalt sollen denselben Begriff verwenden. Gehen die drei auseinander, verschwimmt das Signal für Nutzer wie Maschine.

Drei häufige Fehler

In der sprachbezogenen Recherche gibt es wiederkehrende Fehler, und alle drei kommen aus derselben Wurzel: die Annahmen der Quellsprache in die Zielsprache zu tragen.

Der erste ist die Volumenannahme: anzunehmen, dass die Entsprechung eines im Türkischen viel gesuchten Begriffs auch im Deutschen viel gesucht wird. Marktgrößen, Wettbewerbsniveaus und Suchgewohnheiten sind verschieden — ein in einer Sprache zentrales Wort kann in der anderen Nische bleiben.

Der zweite ist die Strukturannahme: Was im Türkischen mit zwei Wörtern gesucht wird, kann im Deutschen mit einem einzigen Kompositum gesucht werden. Die Wort-für-Wort-Übersetzung erzeugt dieses Kompositum nie, und die Seite verpasst den eigentlichen Begriff.

Der dritte ist die Wettbewerbsannahme: eine Strategie zu bauen, ohne zu wissen, wie umkämpft ein Begriff im Zielmarkt ist. Ein in der Quellsprache leicht rankender Begriff kann im Zielmarkt voller etablierter Autoritäten sein.

1. Das Volumen in dieser Sprache messen — nicht aus der Übersetzung schätzen.
2. Nach Komposita suchen — besonders im Deutschen die Einwort-Entsprechungen.
3. Den Wettbewerb kontrollieren — wer rankt für diesen Begriff?
4. Die Absicht verifizieren — dasselbe Wort kann in zwei Sprachen verschiedene Absicht tragen.
5. Einen Muttersprachler fragen — die billigste und verlässlichste Verifikation.

Der letzte Punkt verdient die Wiederholung, denn er ist der am häufigsten übersprungene und ertragreichste Schritt. Einen Muttersprachler zu fragen „wie würden Sie diese Leistung suchen“ liefert schneller und richtiger Antwort als die meisten Werkzeuge — und kostet eine Nachricht.

Wann die Recherche gemacht werden sollte

Der Zeitpunkt ist oft falsch: Die Recherche wird gemacht, NACHDEM die Übersetzung fertig ist, und da ist der Text schon geschrieben. Die richtige Reihenfolge ist die Umkehrung — die Recherche kommt vor der Übersetzung, und die Übersetzung wird nach den gefundenen Begriffen geschrieben.

Diese Reihenfolge schafft auch einen Kostenunterschied: Die nachträgliche Recherche verlangt das Neuschreiben der Texte. Die vorherige Recherche erzeugt nur eine Begriffsliste, und der Übersetzer schreibt danach.

1. Zuerst recherchieren — die echten Begriffe des Zielmarkts herausziehen.
2. Ein Begriffsglossar vorbereiten — dem Übersetzer sagen, welche Wörter zu verwenden sind.
3. Dann übersetzen — der Text werde nach den gefundenen Begriffen geschrieben.
4. Slugs und Titel nach dem Begriff setzen — alle drei sollen dasselbe Wort tragen.
5. Nach der Veröffentlichung messen — die Search Console zeigt die echten Anfragen.
6. Die Liste aktualisieren — Begriffe ändern sich mit der Zeit.

Der fünfte Punkt baut eine Rückkopplungsschleife: Nach der Veröffentlichung wird sichtbar, mit welchen Anfragen Einblendungen kommen, und dieses Datenmaterial speist die Recherche der nächsten Runde. Die erste Runde beginnt mit Schätzung, die zweite mit Messung.

Und eine Warnung: Auf einer frisch veröffentlichten Website existiert dieses Datenmaterial nicht. Die Search Console dieser Website zeigt derzeit insgesamt eine Einblendung — die Messung hat also noch nicht begonnen, und die Begriffsentscheidungen bleiben auf die Recherche gestützt.

Ein Rahmen zum Schluss: Diese Recherche ist keine einmalige Arbeit. Begriffe ändern sich mit der Zeit, neue Wörter setzen sich fest, und der Wettbewerb verschiebt sich. Eine einmal jährlich wiederholte leichte Durchsicht genügt, um die Liste aktuell zu halten — und wird diese Durchsicht mit den Einblendungsdaten des Vorjahres gespeist, ist sie von der Schätzung zur Messung übergegangen.

Eine letzte Umfangsnotiz: Die Recherche beschränkt sich nicht aufs Keyword. Auch welche Fragen die Menschen in diesem Markt stellen, welche Sorgen sie äußern und welche Vergleiche sie anstellen, sollte recherchiert werden — denn der Inhaltsplan kommt eigentlich von dort.

Die Wortliste sagt nicht, was zu schreiben ist; die Fragenliste sagt es. Werden beide zusammen gesammelt, sind Begriffe wie Themen nach dem Zielmarkt bestimmt.