Strukturierte Daten.
Strukturierte Daten sind eine zusätzliche Ebene, die den Inhalt einer Seite mit einem standardisierten, für Maschinen verständlichen Vokabular auszeichnet.
Liest ein Mensch eine Seite, erschließt er aus dem Zusammenhang, was was ist: Das ist ein Autorenname, das ein Datum, das ein Preis. Für eine Maschine ist derselbe Schluss geraten. Strukturierte Daten nehmen das Raten heraus und benennen die Information ausdrücklich.
Das verwendete Vokabular ist schema.org — ein gemeinsamer Katalog von Typen und Feldern, den die Suchmaschinen zusammen entwickelt haben. Er definiert Hunderte Typen, doch in der Praxis machen nur wenige einen Unterschied, und welche das sind, hängt von der Art der Website ab.
Das auffälligste Merkmal dieser Ebene ist ihre Unsichtbarkeit: Sie verändert keinen einzigen Bildpunkt der Seite. Das ist Vorteil und Risiko zugleich — bricht sie, gibt es ebenfalls kein sichtbares Zeichen.
Der Nutzen wirkt in zwei Richtungen. Auf der Suchseite ermöglicht er Rich-Result-Darstellungen; auf der Seite der Antwortmaschinen gibt er auf Ebene der Entität an, wovon die Seite handelt. Das Zweite wird zunehmend entscheidend.
Eine goldene Regel: Alles, was im Schema steht, muss auch auf dem Bildschirm stehen. Eine Information, die es nur im Schema gibt, verstößt gegen die Richtlinien und bringt die Seite in Widerspruch zu sich selbst — und bemerkt ein Modell den Widerspruch, steigt das Vertrauen nicht, es sinkt.
Welche Typen zu verwenden sind, hängt von der Art der Website ab, und alle verwenden zu wollen ist ein Fehler. Auf einer Beratungswebsite bringen die Typen Organisation, Person, Leistung, Artikel und Frage-Antwort nahezu den gesamten Nutzen; der Rest ist Rauschen.
Das Auswahlkriterium lautet: Beschreibt dieser Typ etwas, das es auf der Seite wirklich gibt? Ein Produkttyp braucht ein echtes Produkt, ein Preisfeld einen echten Preis. Einen Typ zu wählen, um etwas anzugeben, das es nicht gibt, heißt von Anfang an den falschen Weg zu nehmen.
- Syntax — lässt sich der Block auswerten? Das erkennen automatische Werkzeuge.
- Pflichtfelder — sind die vom Typ verlangten Felder gefüllt? Automatisch.
- Format — stehen Datums- und Zahlenfelder in der erwarteten Form? Automatisch.
- Identitätsverknüpfungen — sind die referenzierten Identitäten tatsächlich definiert? Teilweise automatisch.
- Übereinstimmung mit dem Bildschirm — steht das, was im Schema steht, auch auf der Seite? MENSCHLICHES Urteil.
- Bedeutung — beschreibt der Graph die Website richtig? MENSCHLICHES Urteil.
Die letzten beiden Zeilen deckt kein allgemeines Werkzeug ab. Eine Information, die im Schema steht, aber nicht auf dem Bildschirm, erscheint im Prüfwerkzeug grün — denn das Werkzeug liest nur den Block, nicht die Seite.