10 Fehler, die auf einer Unternehmenswebsite Vertrauen kosten.
Ganz oben auf der Liste dessen, was nicht auf eine Unternehmenswebsite gehört, stehen Aussagen, die sich nicht belegen lassen: Jeder Satz über Überlegenheit, Umwelt oder Zukunft, der nicht durch ein Zertifikat oder einen Maßstab gestützt ist, schwächt das Vertrauen des Einkäufers und die rechtliche Position des Unternehmens. Die zweite Gruppe sind Zertifizierungszeichen ohne Geltungsbereich oder Ausgabe, Bilder, die nicht zum Unternehmen gehören, und ungepflegte Seiten.
Die meisten dieser Fehler haben wir aus Sicht des Einkäufers im Leitfaden Wie B2B-Einkäufer Lieferanten suchen beschrieben: Sieht der Einkäufer sie, sucht er beim nächsten Lieferanten weiter. Hier lesen wir dieselben Fehler aus Sicht der Regeln: an welcher Regel jeder scheitert und was stattdessen geschrieben wird.
Welche Regel eine Unternehmenswebsite bindet, hängt davon ab, an wen verkauft wird. Die türkische Verordnung über Werbung und unlautere Geschäftspraktiken erfasst Werbung, die sich an Verbraucher richtet, und auch das Internet ist ein Werbemedium; nach Artikel 9 der Verordnung muss der Werbende jede Aussage belegen, und der Beleg muss zum Zeitpunkt der Veröffentlichung gelten. Bei einem Hersteller, der nur an Unternehmen verkauft, werden Aussagen nach Artikel 55 des türkischen Handelsgesetzbuchs beurteilt: Eine unwahre oder irreführende Angabe über das eigene Geschäft ist unlauterer Wettbewerb. In der EU sagt die Richtlinie 2006/114 zur Werbung zwischen Unternehmen, dass vom Werbenden der Beleg seiner Tatsachenbehauptungen verlangt werden kann; die Richtlinie 2024/825 hat Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern verschärft. Zu jedem der zehn Fehler unten haben wir zusätzlich geschrieben, welche Regel greift.
1. Warum ist eine unbelegte Überlegenheitsaussage riskant?
Weil Überlegenheit eine messbare Aussage ist und einen Beleg braucht. Der türkische Werberat hat in seiner Sitzung am 13. August 2026 auf der eigenen Website eines Unternehmens die Formulierungen „Marktführer der Türkei“ und „Erster und meistgewählter Anbieter der Türkei“ (im Original auf Türkisch) gestoppt, weil sie nicht an einem objektiven Maßstab gemessen und nicht durch einen wissenschaftlichen Test oder Bericht belegt waren. Ein Detail der Entscheidung ist noch lehrreicher: Das Unternehmen brachte vor, die Bezeichnung „Marktführer“ stamme vom Infrastrukturanbieter der Website; der Werberat sah die Verantwortung beim Unternehmen, weil die Formulierung auf seiner Website veröffentlicht war. Stattdessen wird ein messbarer Satz geschrieben: Kapazität, Markt, Zertifikat, Messung — mit Quelle und Datum.
2. An welcher Regel scheitert eine unerläuterte Umweltaussage?
In der Türkei seit dem 1. August 2026 unmittelbar an der Verordnung: Allgemeine Umweltbegriffe dürfen nicht ohne Erläuterung verwendet werden, und die Aussage nennt, welchen Teil des Produkts oder welche Phase seines Lebenszyklus sie betrifft (Art. 17(5) und 17(6)). Der Leitfaden des Werberats von 2022 stellte dieselbe Anforderung bereits für Formulierungen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“. In der EU steht eine allgemeine Umweltaussage gegenüber Verbrauchern seit dem 27. September 2026 auf der schwarzen Liste, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Die Einzelheiten stehen im Leitfaden „umweltfreundlich“ auf der Website schreiben.
3. Wie sollte ein Zukunftsziel geschrieben werden?
Mit einem Plan. Der Leitfaden des Werberats verlangt, dass ein Zukunftsziel in einem öffentlichen, überprüfbaren Strategiedokument steht; in der EU verlangt eine Aussage über künftige Leistung gegenüber Verbrauchern einen ausführlichen Umsetzungsplan mit messbaren, zeitgebundenen Zielen und eine unabhängige Prüfung durch Dritte. Ein Satz wie „unser Ziel ist dieser Anteil bis zu jenem Jahr“ wird nicht geschrieben, solange er nicht mit dem Plan selbst verlinkt ist.
4. Warum führt ein Zertifizierungszeichen ohne Geltungsbereich und Ausgabe in die Irre?
Weil es das Zertifikat so aussehen lässt, als deckte es Produkte und Standorte ab, die es nicht abdeckt. Das eigene Logo der ISO darf gar nicht verwendet werden; die Leitfäden der Zertifizierungsstellen verlangen neben dem Zeichen Norm, Jahr und Zertifikatsnummer. Die Ausgabe ist in diesem Jahr besonders wichtig: Die neue Ausgabe der ISO 9001 erschien am 16. September 2026, und beide Ausgaben gelten bis 2029 nebeneinander. Die richtige Form beschreiben die Leitfäden ISO-, Akkreditierungs- und CE-Zeichen und Website für zertifizierte Hersteller.
5. Wann ist ein Bild, das nicht zum Unternehmen gehört, ein Problem?
Wenn es einen falschen Eindruck vom Unternehmen selbst, seinem Standort oder seinem Produkt erweckt. Das Foto eines anderen Standorts oder ein erzeugtes Bild, das wie eine echte Produktionsfläche aussieht, kann als irreführende Angabe über das eigene Geschäft gelten. In Werbung, die sich an Verbraucher richtet, müssen seit dem 1. August 2026 zwei Fälle zusätzlich klar offengelegt werden: der Einsatz von KI in einer Weise, die das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers erheblich beeinflusst, und digitale Figuren, die von Menschen nicht zu unterscheiden sind (Art. 18(8)). Ein gutes Beispiel: Am 10. November 2026 schrieb die Website eines Textilherstellers aus unserem Kundenkreis neben ihre Musterbilder, dass sie beispielhaft sind und mit KI erzeugt wurden. Die Einzelheiten stehen im Leitfaden KI-erzeugte Bilder auf der Website.
6. Wann darf ein Auszeichnungsabzeichen nicht verwendet werden?
Wenn es nicht auf einem vorab angekündigten objektiven Kriterium beruht und gegen eine Gegenleistung vergeben wurde. Seit dem 1. August 2026 dürfen Auszeichnungen, die beide Bedingungen erfüllen, in Werbung gegenüber Verbrauchern nicht erscheinen (Art. 27(13)); dieselbe Änderung hat akademische Titel zu den Angaben hinzugefügt, die nicht irreführend verwendet werden dürfen. Wird ein Abzeichen verwendet, stehen daneben die vergebende Stelle, das Kriterium und das Jahr.
7. Darf man die Erfüllung einer Regel behaupten, die noch nicht geschrieben ist?
Nein. Das aktuellste Beispiel ist der digitale Produktpass: Unter der Ökodesign-Verordnung der EU sind die Anforderungen an den Pass für Textilien noch nicht angenommen; der Zeitplan der Kommission sieht den Textil-Rechtsakt für das letzte Quartal 2027 vor und nach jedem Rechtsakt einen Übergang von mindestens 18 Monaten. Eine heute geschriebene Aussage „DPP-konform“ behauptet, eine Regel zu erfüllen, deren Anforderungen unbekannt sind; das ist unsere Schlussfolgerung. Stattdessen wird die tatsächliche Arbeit beschrieben: welche Produktdaten in welcher Form geführt werden.
8. Warum ist ein Kundenlogo ohne Erlaubnis riskant?
Weil auch eine Kundenbeziehung eine Angabe über das eigene Geschäft ist und, wenn sie unwahr ist, unter die Vorschrift des türkischen Handelsgesetzbuchs über unlauteren Wettbewerb fällt. Auch bei einer echten Kundenbeziehung ist es die Regel, die diese Website selbst anwendet, vor der Verwendung der Marke die schriftliche Erlaubnis des Kunden einzuholen. Stattdessen wird ein Fall mit Erlaubnis beschrieben; ohne Erlaubnis eine anonyme Beschreibung nach Branche und Größe.
9. Was kostet eine ungepflegte Seite?
Die Glaubwürdigkeit der übrigen Website. Eine veraltete Meldung, eine halb übersetzte Sprachfassung oder eine Seite, die beim Laden verspringt, lässt auch die richtige Angabe daneben fragwürdig erscheinen; ein abgelaufenes Zertifikat, das auf der Website bleibt, widerspricht unmittelbar den Anforderungen der Zertifizierungsstellen. Was eine seit Jahren nicht aktualisierte Website kostet, beschreibt mit Daten der Leitfaden Website, die seit Jahren nicht aktualisiert wurde.
10. Warum schrecken ein Katalog hinter einem Formular und eine einzige Telefonnummer ab?
Weil sie den Einkäufer zwingen, sich vorzustellen, bevor er entscheidet. In der B2B-Usability-Studie der Nielsen Norman Group von 2006 gehörte es zu den abschreckenden Praktiken, Inhalte hinter einem Registrierungsformular zu sperren; Preise ganz zu verbergen, galt als die feindseligste Praxis. Stattdessen stehen die Produktangaben auf der Seite und der Angebotsweg in einem kurzen Formular, das sagt, was es braucht.
An welcher Regel scheitert jeder der zehn Fehler?
| Gehört nicht dorthin | Regel, an der es scheitert | Was stattdessen steht |
|---|---|---|
| „Marktführer der Türkei“, „der Beste“ | Verordnung Art. 9 Beleg (Verbraucher) · HGB Art. 55 (zwischen Unternehmen) | Kapazität, Markt, Zertifikat oder Messung; mit Quelle und Datum |
| Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ | Verordnung Art. 17(5)–(6) · Richtlinie 2024/825 Anhang I 4a (Verbraucher) | Erfasster Teil oder Lebenszyklusphase, Methode und Zertifikat |
| Zukunftsziel ohne Plan | Leitfaden des Werberats Art. 5(8) · Richtlinie 2024/825 Art. 6(2)(d) | Verknüpfung mit öffentlichem Plan und unabhängiger Prüfung |
| Zertifizierungszeichen ohne Geltungsbereich und Ausgabe | ISO-Logoregel · Leitfäden der Zertifizierungsstellen | Norm und Ausgabe, Geltungsbereich, Zertifikatsnummer, Prüflink |
| Fremdes Bild, erzeugtes Bild ohne Offenlegung | HGB Art. 55 · Verordnung Art. 18(8) (Verbraucher, unter engen Bedingungen) | Datiertes Foto des eigenen Standorts; klare Offenlegung neben dem erzeugten Bild |
| Auszeichnungsabzeichen ohne Kriterium, gegen Bezahlung | Verordnung Art. 27(13) (Verbraucher) | Vergebende Stelle, Kriterium und Jahr |
| Verfrühte Konformitätsaussage wie „DPP-konform“ | Anforderung noch nicht angenommen (ESPR-Arbeitsplan) | Die heute tatsächlich geführten Produktdaten |
| Kundenlogo ohne Erlaubnis, erfundene Referenz | HGB Art. 55 | Fall mit Erlaubnis oder anonyme Beschreibung |
| Ungepflegte Seite, abgelaufenes Zertifikat | Anforderungen der Zertifizierungsstellen | Datierte Inhalte; das abgelaufene Zertifikat wird entfernt |
| Katalog hinter einem Formular, eine einzige Telefonnummer | Keine Regel, sondern Usability (NN/g 2006) | Produktangaben auf der Seite, ein kurzes Angebotsformular |
Die Regeln, an denen die zehn Fehler scheitern
- ARegeln für Verbraucherwerbung: Verordnung, Werberat, EU 2024/825
- BTürkisches Handelsgesetzbuch Art. 55, unlauterer Wettbewerb
- CRegeln der Zertifizierungsstellen und Zeichen
- DKonformität mit einer noch nicht angenommenen Anforderung
- EKeine Regel: Usability
So testen Sie es: Suchen Sie auf Ihrer Website nach den Wörtern „meist“, „erste“, „einzige“ und „führend“; prüfen Sie, ob Sie neben jeden gefundenen Satz eine Quelle und ein Datum schreiben können. Ein Satz, bei dem das nicht gelingt, ist eine Aussage, die Sie am Tag der Veröffentlichung nicht belegen können.
Die Angaben hier sind keine Rechtsberatung; prüfen Sie anhand amtlicher Quellen, welche Regel für Sie gilt, und lassen Sie Ihre eigene Lage rechtlich beraten.
Lesen wir Ihre Website gemeinsam anhand dieser zehn Punkte und erstellen wir einen Plan zur Neufassung, der neben jede Aussage ihre Quelle setzt.
Für eine Website, die Ihre Zertifikate als prüfbaren Datensatz zeigt: Die B2B-Website baut Zertifikatsseite, Produktumfang und den Weg zum Angebot gemeinsam auf und misst sie.
HÄUFIGE FRAGEN
Binden diese Regeln nur Unternehmen, die an Verbraucher verkaufen?
Die türkische Werbeverordnung und die EU-Richtlinie 2024/825 erfassen Werbung, die sich an Verbraucher richtet. Bei einem Hersteller, der nur an Unternehmen verkauft, werden Aussagen nach der Vorschrift des türkischen Handelsgesetzbuchs über unlauteren Wettbewerb beurteilt, in der EU nach der Richtlinie 2006/114; beide verbieten unwahre oder irreführende Angaben.
Wer ist verantwortlich, wenn eine Designagentur eine Formulierung auf die Website geschrieben hat?
In einer Entscheidung des türkischen Werberats vom 13. August 2026 lag die Verantwortung bei dem Unternehmen, das die Formulierung auf seiner eigenen Website veröffentlicht hatte; das Unternehmen hatte vorgebracht, die Formulierung stamme von seinem Infrastrukturanbieter.
Ist es ein Problem, eine Kundenstimme in Anführungszeichen zu veröffentlichen?
Meist nicht, wenn die Stimme echt ist und mit Erlaubnis verwendet wird. In Verbraucherwerbung dürfen seit dem 1. August 2026 Verbraucherbewertungen, deren Kauf nicht überprüft wurde, nicht verwendet werden; halten Sie fest, von wem die verwendete Stimme stammt, und die Erlaubnis.