Rechner für verlorene Anfragen und Break-even.

Was berechnet der Rechner?

Zweierlei. Erstens: Stiege die Angebots-Conversion-Rate Ihrer Website vom heutigen Wert auf den Zielwert, wie viele zusätzliche Anfragen und wie viele zusätzliche Kunden kämen pro Jahr, und wie hoch wäre der Bruttogewinn dieser Kunden über ihre Lebensdauer? Zweitens: Nach wie vielen Kunden und wie vielen Monaten decken sich die Mehrkosten einer individuell gebauten Website gegenüber einer fertigen Vorlage über drei Jahre? Die Rechnung ist dieselbe Formel wie im Leitfaden wahre Kosten einer billigen Website.

• Verlorene Anfragen pro Jahr: T = Z × 12 × (d2 − d1)
• Verlorene Kunden pro Jahr: T × k
• Bruttogewinn aus diesen Kunden: B = T × k × g × L
• Break-even-Kundenzahl: M = ΔK ÷ (g × L)
• Zeit bis zum Break-even: M ÷ (Kunden pro Jahr ÷ 12) Monate

Warum Bruttogewinn und nicht Umsatz?

Weil verlorener Umsatz auch Kosten enthält, die für diesen Umsatz nie angefallen wären, und den Verlust größer erscheinen lässt, als er ist. Was Ihnen ein Auftrag lässt, ist der Bruttogewinn, der nach Abzug von Herstellungs- und Lieferkosten vom Verkaufspreis bleibt. Kennen Sie den jährlichen Bruttogewinn je Kunde nicht, beginnen Sie mit dem Durchschnitt einiger Stammkunden der letzten zwei Jahre und wiederholen Sie die Rechnung mit zwei verschiedenen Werten; so sehen Sie, wie empfindlich das Ergebnis auf diesen Wert reagiert.

Ein Beispiel: Dieselbe Zahl zusätzlicher Kunden kann die Kosten bei einem Hersteller mit hohem jährlichem Bruttogewinn je Kunde in wenigen Monaten decken, bei einem mit niedrigem Gewinn erst über Jahre. Deshalb ist die Rechnung nicht mit einem Branchendurchschnitt, sondern mit Ihren eigenen Daten zu Gewinn und Kundenlebensdauer aussagekräftig; dieselbe Formel ergibt in zwei Unternehmen zwei verschiedene Entscheidungen.

Woher bekomme ich die Eingaben?

Monatliche Besucher und heutige Conversion-Rate stehen in Ihrem Analysetool. Der Nenner der Conversion-Rate hängt vom Werkzeug ab: Google Analytics 4 zählt Sitzungen, Werbetools zählen Interaktionen oder Klicks. Welchen Nenner Sie auch verwenden, schreiben Sie die Besucherzahl mit demselben Nenner. Haben Sie das Absenden des Angebotsformulars im Analysetool nicht als wichtiges Ereignis angelegt, tun Sie das zuerst und warten Sie mindestens einen Monat; eine Rechnung mit einer ungemessenen Rate vervielfacht nur eine Annahme.

Die Abschlussquote ist der Anteil der Angebote des letzten Jahres, aus denen ein Auftrag wurde; sie steht in den Unterlagen Ihres Vertriebs. Die Kundenlebensdauer ist, wie viele Jahre ein Kunde im Durchschnitt bei Ihnen kauft. Die Mehrkosten über drei Jahre ergeben sich, wenn man die Dreijahressumme des Vorlagenangebots von der Dreijahressumme des Angebots für die Individualentwicklung abzieht; die Posten stehen in der Tabelle des Leitfadens.

• Z und d1: der Durchschnitt der letzten drei oder sechs Monate in Ihrem Analysetool; ein einzelner Monat kann einen saisonalen Effekt tragen.
• k: die Zahl der abgegebenen Angebote und die Zahl der daraus entstandenen Aufträge; in Ihren Vertriebsunterlagen.
• g: jährlicher Umsatz je Kunde abzüglich Herstellungs- und Lieferkosten.
• L: der Durchschnitt der Jahre, die Ihre Stammkunden mit Ihnen zusammenarbeiten.
• ΔK: die Differenz zwischen den Dreijahressummen der beiden Angebote.

Wie wähle ich die Zielrate?

Aus Ihren eigenen bisherigen Daten. Der Rechner schlägt keine Zielrate vor, weil keine veröffentlichte Rate das Ziel Ihrer Website sein kann. Die folgenden Daten zeigen nur eine Richtung; die Grenze jeder Angabe steht daneben.

• Für die Fertigung wurde eine Conversion vom Besucher zur Anfrage von 2,2% veröffentlicht; sie stammt aus den eigenen Kundendaten einer Marketingagentur, die Zahl der Kunden ist nicht offengelegt.
• In der Studie, die Deloitte Digital Ende 2019 für Google durchführte, steigerte eine Beschleunigung um 0,1 Sekunden auf Mobilgeräten bei Marken der Lead-Generierung den Übergang vom Formularbeginn zum Absenden um 21,6%; in derselben Gruppe sank die mobile Conversion um 1,9%. Ein Zusammenhang, keine Ursache.
• Im A/B-Test von Vodafone Italien stieg der Übergang vom Besuch zum Lead um 15%, als sich der LCP um 31% verbesserte; Verkauf an Verbraucher.
• Auf dem Agrarmarktplatz Agrofy sank der Abbruch während des Ladens von 3,8% auf 0,9%; echte Nutzerdaten, ein Zusammenhang.

Ein praktischer Weg: Wählen Sie eine Zielrate etwas über Ihrer heutigen Rate, rechnen Sie, ändern Sie dann das Ziel und wiederholen Sie die Rechnung. Zu sehen, wie empfindlich die Zeit bis zum Break-even auf die Zielrate reagiert, sagt mehr als eine einzelne Zielzahl.

Wie lese ich das Ergebnis?

Die Break-even-Kundenzahl sagt, nach dem Bruttogewinn wie vieler Kunden über ihre Lebensdauer sich die Mehrkosten decken; die Zeit bis zum Break-even sagt, wie viele Monate das gemessen an der Zahl der jährlich verlorenen Kunden dauert. Ist die Zeit kurz, sind die Mehrkosten gegenüber dem gemessenen Verlust klein. Dauert es Jahre, oder schließt sich die Differenz bei einer Abschlussquote von null gar nicht, kann eine fertige Vorlage in Ihrer Lage die richtige Entscheidung sein. Die Rechnung zählt nur die Angebots-Conversion; die Kosten von Posten wie Geschwindigkeit, Sicherheit und Barrierefreiheit stehen in der Tabelle des Leitfadens.

Das Ergebnis ist keine Prognose, sondern eine bedingte Rechnung: Es sagt, was geschieht, „wenn die Rate wirklich so stark steigt“. Ob die Rate steigt, kann die Rechnung nicht sagen; das zeigt erst die Messung einer Änderung an der Website selbst. Nutzen Sie die Rechnung deshalb nicht als alleinige Grundlage einer Investitionsentscheidung, sondern als Werkzeug, das zeigt, welcher Posten das Ergebnis am stärksten verändert.

Die Schaltfläche Beispiel ausfüllen trägt das Beispiel des Leitfadens ein: 1.500 Besucher im Monat, Conversion von 1,0% auf 1,5%, Abschlussquote 10%, jährlicher Bruttogewinn je Kunde von 200.000 TL, eine Kundenlebensdauer von drei Jahren und Mehrkosten von 1.800.000 TL. Diese Werte sind keine echten Daten; sie zeigen nur, wie die Rechnung gelesen wird.

Werden meine Daten irgendwohin gesendet?

Nein. Die Rechnung läuft vollständig in Ihrem Browser: Die eingegebenen Zahlen werden nicht an einen Server gesendet, nicht im Browser gespeichert und beim Schließen der Seite gelöscht. Möchten Sie das Ergebnis mit jemandem teilen, kopieren Sie die Zeilen auf dem Bildschirm und schicken Sie sie; das Werkzeug erzeugt weder einen Link noch einen Datensatz.

Machen wir die Rechnung gemeinsam mit Ihren eigenen Daten: Wir lesen die Rate in Ihrem Analysetool und Ihre Angebote zusammen und schreiben auf, welche Eingabe das Ergebnis am stärksten verändert.

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